“像孙颖莎和王楚琴这样的顶级运动员，至少有两个经纪人——总局中的一个，总局外的一个，所有的业务都通过了这两个层次。此外，还有很多限制：快速消费品或美容合作。其他艺术家可以配合两个大型直播或活动。他们可能只有一个。拍摄行程需要根据训练比赛进行调整，有时还要额外付费。”一位资深从业者向我们透露了头部运动员的代言情况。
即便如此，品牌签约的热情依然高涨。一方面，以国乒顶流为代表的运动员背后庞大的粉丝群体展现出惊人的消费能力——投资、支持、产品转型效率；另一方面，体制内的统一管理为运动员塑造了一定的舆论安全性——即使偶尔出现风暴，也更容易在绩效光环和“不讨论、不回应”的策略下被淡化，有效规避了娱乐明星常见的房屋倒塌风险。在粉丝经济和制度安全的双重保障下，围绕体育明星的独特商业生态正在加速形成。
剁椒Spicy统计显示，国家乒乓球运动员几乎占据了体育明星代言市场的一半。王楚琴、孙颖莎等顶级代言费已进入千万级。据国家乒乓球老将徐昕介绍，自2019年国家体育总局实施个人商业发展自主权以来，运动员的个人商业收入和比赛奖金不再需要提交。
与此同时，以谷爱凌和郑钦文为代表，在国际顶级热门项目上取得突破的运动员开辟了另一条高价值的道路。他们的代言或代理通常签署在像IMG这样的顶级体育经纪公司。依托严谨系统的全球运营，代言费可达数百万美元，重要赛事周期上升。
正常的体育明星代言正成为一种趋势。它不再局限于乳制品和体育品牌，也不再局限于比赛的曝光周期。越来越多的非体育品牌将体育明星代言列为首选。在某种程度上，体育明星已经成为代言领域的顶级资源。
根据体育表现、粉丝数量、新代言、顶级奢侈品合作、讨论指数五个维度，切椒Spicy梳理了自2024年以来中国体育明星的商业代言，并划分了金字塔梯队，每个梯队根据最近的整体商业价值从左到右排列。值得注意的是，虽然高净值圈的影响力与国家交付能力相同，但很难直接进行横向比较。运动员商业价值的核心是匹配不同品牌的差异化需求，而不是简单的梯队水平。同时，库存只涉及运动员的个人代言，而不包括他们的团队代言。
然而，伴随着这一波爆炸性增长，是国内体育代言领域“野生”和“鲁莽”的一面。通过库存，我们观察到三个核心现状：
孙颖莎、王楚琴、樊振东等。凭借强大的粉丝消费力引领代言市场，但快速消费品牌、同质化的收获策略和不成熟的商业发展不断暴露出热潮背后的危机。顾爱玲、郑钦文、F1车手周冠宇等。，依托项目的高风格属性、高净值圈和专业的国际运营，商业价值飙升。高奢华合作频繁的背后，是国际顶级专业力量的深度干预。苏炳添、全红禅等成绩好、民族程度高的运动员，由于公众形象相对单一，商业价值存在较大的不足。相反，吴艳妮、徐梦桃、李思荣等。，以其高价值、丰富的人性化设计和话题性赢得了品牌的青睐。
接下来，我们将结合具体案例，对体育明星当前的代言模式进行深入分析。
中国乒乓球运动员在代言市场上的绝对领先地位，根植于中国乒乓球独特的“国球”地位和深厚的国家基础。中国乒乓球运动员的出色表现将这项运动的吸引力从中老年人扩展到年轻明星追逐者，准确覆盖美容个人护理、快速消费品、3C电子、国家饮料等大众消费品牌的核心目标用户。
与此同时，中国乒乓球协会积极拥抱商业战略，不仅促进了更多的赛事赞助，而且直接促进了中国乒乓球运动员个人代言的爆发。由孙颖莎、王楚琴、范振东、马龙组成的“第一集团”，以及王曼玉、林高远等主要球员，构成了当前体育明星代言的领导力量。
虽然属于国乒阵营，但顶级选手的商业化路径各有特色：
对于孙颖莎和王楚琴来说，依托顶级实力和内外互动，催生了一大批以CP粉和妈妈粉为主的粉丝。粉丝们表现出高度组织化的消费行为，熟练运用投资、催氪等饭圈策略，叠加陪伴战争的情感投入。品牌选择的核心需求是最大化接触和即时转型。借助高效运营的分散化“粉丝代理营销网络”，品牌可以显著降低传播成本。
此外，粉丝们深知其带货数据对后续合作的重要性，会自发跟进小红书、微博等社交平台的官方公告节奏、带货类别等各个环节，确保单一数据亮眼，为偶像争取更多商机。
樊振东以其个人魅力，尤其是在社交媒体上，吸引了大量以年轻女性为主的“女友粉”。这类粉丝对与其形象高度相关的潮流和优质产品表现出更强的消费意愿和实力。基于樊振东相对稳定的成绩、积极的形象和逐渐积累的时尚感，其商业化路径更注重塑造高端时尚形象，代表了一条更难但更可持续的高端路径。它代表了男乒队员在高端潮流领域比女乒队有更广阔的拓展空间。
王曼玉和林高远的新代言几乎都来自今年，商业价值显著上升，超过了陈孟、刘诗文等老兵。虽然单一商品的爆炸力可能不如莎头好，但品牌基调的契合度和粉丝忠诚度可能更稳定，吸引了大量的个性粉丝和陪伴粉丝。通过场外才艺展示、现场互动、活动亲和力等，两人成功塑造了“场内杀气腾腾、场外可爱”的对比形象，继续管理个人魅力，吸引粉丝。
国乒顶流对美容个人护理、快速消费品、3C电子、国家饮料等品牌的巨大吸引力显而易见：
首先，他们涵盖了庞大、活跃、跨年龄的目标用户，粉丝群体在社交媒体上活跃明显，场外表现形成的人容易营销；其次，快速消费品价格贴近百姓，配合成熟的电子商务链接，包括直播、秒杀、专属链接等，可以快速将热度转化为销量，满足品牌对短期ROI的迫切需求。同时，高带货力案例的出现自然会带动更多同类型品牌的签约热情。
然而，尽管威力惊人，但这种依赖粉丝经济的模式正面临着长期健康的严峻考验，过度商业化的反击也出现了：
剁椒Spicy观察发现，国家乒乓球队过于密集和同质化，尤其是中低端快速消费品的代言，不断消耗粉丝的购买力和热情，导致单一代言效果明显稀释。对于品牌来说，过度追求短期销量飙升可能会模糊品牌的核心价值主张，难以建立持久的品牌形象。一旦因急于收获销售转型而产生明显的“氪”态度，甚至收益大于损失，就会遭到舆论的攻击。
据业内人士小Y介绍，“当大众消费代言达到一定水平时，很难获得顶级奢侈品。”孙英沙大量的中低端快速消费品代言实际上加强了其亲民形象，但难以吸引追求高端基调、社会价值和生活方式的品牌合作。长期价值和品牌合作的丰富性被稀释，商业领域难以突破，尤其是女性运动员往往面临更严格的顶级奢侈品选择标准。
同时，商业代言的增加也会增加绩效波动带来的反击。运动员的起伏、受伤和新星的影响是正常的，但一旦他们的表现下降，受太多代言影响训练的公众批评就会激增。保持高强度的粉丝互动和个人管理也可能会分散能量或失去公众的青睐。
这也是在国内整体体育经济发展不足的背景下，领导者面临的不可避免的障碍。据知情人士透露，许多体制外的运动员经纪团队仍然是“强关系型”甚至“家庭作坊”，一般是“重商业轻规划”，缺乏长远眼光。纵观国际体育巨星，其商业领域通常涵盖时尚、公益、多元化人性化设计等多个维度，形成风险缓冲和价值支撑。过于注重同质化、短期、快速的代言，忽视个人知识产权的多元化塑造、时尚调性培养和长期价值管理，将导致形象固化，难以突破圈子。
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