在大型体育赛事接踵而至的2024年，一些咖啡品牌赶上了体育营销的快车。7月22日，星巴克中国与著名羽毛球品牌YONEX(尤尼克斯)跨界联合推出全球首款限量联合球拍，同时推出两款新产品。羽毛球作为中国体育健身项目的首选之一，拥有庞大的消费群体是星巴克与YONEX联动的重要原因。
在业内人士看来，通过这次合作，星巴克产品的饮用场景延伸到羽毛球场，消费场景进一步拓展，可见星巴克想成为消费者运动伙伴的“野心”。此外，体育活动具有正能量和年轻的特点，星巴克将通过体育营销获得更多积极的曝光。
联名YONEX
在星巴克中国与YONEX联合举办的活动之外，推出了两款新产品——起泡酒风味冷萃和黄油啤酒风味绵云拿铁。
从产品方面来说，为了让消费者体验夏季运动的氛围，不同于传统的酒精饮料，星巴克的两种新饮料不含酒精，但有酒味。其中，起泡酒风味的冷提取物是由起泡酒风味的葡萄汁14小时慢慢提取冷提取物，然后注入冷藏气泡水制成的。所含气泡可以放大口中的感官刺激，清爽凉爽。
另一种黄油啤酒风味绵云拿铁，有一种独特的啤酒风味绵云顶盖。星巴克中国表示，黄油啤酒风味绵云拿铁可以让消费者体验到微醺的氛围，充满欢乐的气氛。
据星巴克中国介绍，7月21日起，全国7000多家星巴克门店新增了起泡酒风味冷萃和黄油啤酒风味绵云拿铁。
此外，7月21日，星巴克中国和YONEX全球首款联合羽毛球拍以星礼包的形式亮相。据悉，联合球拍是YONEX疾光系列球拍，采用轻量化设计，全碳一体化，增强了灵活性和控制力，让消费者在球场上轻松挥杆。联合球拍包括绿色“星光”、粉红色“粉翼款”两种颜色，并配有专属联名球拍套。
值得一提的是，星巴克中国也借助这次联合活动推出了一系列周边产品，进一步丰富了联合活动的内涵，缩短了与消费者的距离。据报道，消费者从7月21日起购买了任何大杯或以上的星巴克饮料，并有机会获得星巴克和YONEX联合品牌的限量“合拍”杯套。此外，消费者还可以购买带有羽毛球形状杯、餐具、同系列设计的挥杆熊、运动毛巾和运动帽的运动背包等星巴克活力羽毛球系列产品。
扩大消费场景
今年是体育大年的背景下，与体育赛事相关的话题常常引起消费者的广泛关注和讨论。
星巴克中国表示，中国有2.5亿人在选择与羽毛球品牌联动时，羽毛球是中国体育健身项目的首选之一。因此，本赛季，星巴克中国选择与羽毛球品牌联动，探索新的健康生活方式。
为了给消费者带来身临其境的体验，星巴克和YONEX在线下共同打造了一个“庆祝体育场”。据报道，星巴克使用“梦幻紫色”来装饰羽毛球场，以呼应即将到来的巴黎奥运会的标志性颜色和紫色。在“庆祝体育场”周围，星巴克设置了许多打卡装置，消费者可以在举杯庆祝拍照区打卡。星巴克庆祝咖啡车也将在有限的时间内运营。
一些去打卡的消费者说:“YONEX是我最喜欢的羽毛球品牌。这一次，YONEX和星巴克的联合品牌让我注意到，打羽毛球和‘喝咖啡’可以同时进行，两者并不冲突。咖啡+羽毛球的创新玩法相当有趣。”也有消费者表示，星巴克推出的黄油啤酒风味绵云拿铁，入口处有淡淡的啤酒风味，整体口感丝滑，值得一试。
在业内人士看来，羽毛球作为中国人经常进行的体育健身项目，拥有庞大的消费群体。星巴克可以通过与YONEX的合作吸引更多羽毛球爱好者和运动爱好者的注意力，从而扩大他们的消费群体。此外，通过这次合作，星巴克产品的饮用场景延伸到羽毛球场，消费场景进一步拓展，可见星巴克想成为消费者运动搭配的“野心”。
值得一提的是，在与YONEX的联合活动中，星巴克还邀请了著名羽毛球运动员林丹为活动创造动力，进一步放大了活动的声音。业内人士指出，林丹作为著名的羽毛球运动员，在中国享有很高的国民知名度。邀请林丹参加活动将有助于拉近星巴克与消费者的距离，进一步提高星巴克的品牌知名度。
营销新思路
体育营销似乎已经成为现磨咖啡行业品牌营销大战的重要组成部分。
2022年，在北京冬奥会期间，当时是体育营销“老玩家”瑞幸咖啡的代言人谷爱凌获得女子自由滑雪大跳台金牌，引起了瑞幸咖啡的广泛关注。今年5月，瑞幸咖啡正式宣布成为2024年斯巴达勇士赛的独家咖啡供应商。比赛期间，瑞幸咖啡将为参赛选手提供饮料。
作为瑞星咖啡的“老对手”，库迪咖啡于2022年首次签约，成为阿根廷国家队中国区的赞助商。库迪咖啡于2023年6月签约，成为阿根廷国家足球队的全球赞助商。库迪咖啡首席营销官李颖波曾表示，库迪咖啡对顶级体育赛事的赞助可以展现库迪咖啡的青春、潮流和热情。
咪咕咖啡，中国移动旗下咪咕公司成立的品牌连锁咖啡店，也积极探索体育营销，通过打造“世界杯第二现场”、与英超联赛合作等方式，在吸引大量咖啡爱好者关注的同时，也为球迷提供了沉浸式的观赛体验。
在业内人士看来，与YONEX的跨境合作展现了星巴克的另一个新的营销理念。体育爱好者和星巴克的目标消费者有一定的重叠，受到年轻人和追求生活质量的人的喜爱。通过体育营销，星巴克可以准确到达这些目标群体，提高市场渗透率。
知名战略定位专家、九德定位咨询公司创始人徐雄俊表示，体育营销可以更好地吸引年轻人的注意力。联合体育品牌是一种常规的营销方式，会对品牌起到更好的传播和公关作用。
在体育营销的赋能下，星巴克也会得到更多的积极曝光。中国食品行业分析师朱丹蓬表示，“体育是正能量和年轻的，与星巴克消费者的匹配度非常高。星巴克紧紧抓住了重度消费者的情感需求，叠加了星巴克的第三空间和品牌调性。我认为星巴克和羽毛球品牌的结合是合理和科学的。”
