4月14日，2024年北京国际长跑节-北京半程马拉松冠军冲刺的一幕，在网络上引发轩然大波。
在最后冲刺的几百米，几位外籍选手在超过何杰后，对何杰做出回头看、摆手示意的动作，最后被何杰反超，最终何杰夺冠。
何杰是特步签约运动员、中国男子马拉松纪录保持者，三位外籍选手也是穿着特步鞋服的运动员。该视频在网上发布后，关于何杰被“保送”冠军的讨论，持续在网上发酵，甚至有很多网友质疑赞助商特步“涉嫌操纵赛事”。
2024年3月份开始，国内迎来超级马拉松月，3月份和4月份的马拉松赛事都超过百场。一方面，国内马拉松消费正在大爆发，同时，体育鞋服品牌在马拉松装备赛道上的竞争也愈发激烈。北京半马风波，扯下了部分体育鞋服品牌在马拉松赛事中恶性竞争的遮羞布，被从业者批评“不懂体育精神，对体育赛事没有敬畏心”。
21世纪经济报道记者采访了多位马拉松装备、马拉松赛事服务行业的相关从业者，据反馈，目前马拉松赛道上的“买脚”现象，已经很常见，品牌竞争从争夺顶尖运动员的穿着率，到精英跑者和大众跑者的穿着率，相关数据和榜单，是体育鞋服品牌的品牌市场部对高层汇报的重要内容，行业竞争卷到一定程度，在执行过程中容易出现变形甚至违规的情况。
另外，此次陷入风波的特步，近年押注跑步赛道，赞助了超过千场赛事，在品牌专业化转型方面取得了一定成绩，但同时，也面临着行业竞争加剧，2023年特步广告及推广费用同比增长28%，但鞋履在营收中的占比2023年较2022年还下降了3个百分点，2023公司市值也腰斩。
马拉松赛事“买脚”潜规则被诟病
北京半马官网资料显示，特步是排名仅次于蒙牛的赛事合作伙伴，赛事官网首页有特步新一代冠军跑鞋的广告。
近些年特步押注跑步赛道，是国内马拉松赛事上最有存在感的国产品牌。在一些明星赛事上，全马成绩三小时内的精英选手的特步穿着率非常高，甚至超过过去占比高的国际品牌耐克、亚瑟士和阿迪达斯。
在过去一个月的超级马拉松赛事月，各大品牌竞争激烈，特步收获满满。3月24日，在李宁赞助的2024无锡马拉松赛事上，何杰夺得冠军，并打破中国男子马拉松成绩纪录，包括何杰在内的三名特步签约运动员，获得国内选手男子前三成绩，特步风头超过赞助商李宁。同天举办的武汉马拉松国内男子第一名杨定宏，也是特步的签约运动员。
同时，近期关于马拉松赛、签约运动员、赞助商之间的风波在增加。4月7日，兰州马拉松公布抽签结果，有跑者质疑，一部分精英跑者没有中签，是否涉及选手背后的赞助商品牌和赛事赞助商品牌之间的竞争，引发舆论关注。
21世纪经济报道记者从资深跑者、跑步鞋服品牌、赛事服务商等各方采访了解到，随着国内马拉松赛事的竞争加剧，“买脚”在赛事中已经很常见，品牌都很注重跑鞋在大型赛事中的穿着率，从早期的给跑者送衣服，到送鞋和发奖金，覆盖范围也从顶尖跑者、精英跑者到大众跑者。
某体育赛事服务公司的创始人告诉记者，马拉松赛事前三名穿什么鞋，是品牌市场部汇报的重要内容。高层的重视，会让执行者不计代价地去执行。
其透露，在中国市场式微的某二线外资体育品牌，曾请他所在公司帮忙征集在某赛事中的跑者，以达成在赛事跑鞋穿着榜单上的数据好看。但该外资品牌最终放弃，从品牌发展势头上和预算上，都不及一些头部品牌。
另一家跑步鞋服品牌创始人则告诉21世纪经济报道记者，国产跑鞋的专业性能，这几年进步很大，即便不“买脚”，穿国产品牌跑鞋的人都比过去多很多。就像4月14日的赛事，即便何杰不被“保送”，他在国内男子马拉松运动员中的实力，也是有目共睹的。但是国内跑步装备品牌恶性竞争严重，“买脚”是在大型赛事上很常见的操作。
该负责人透露，他们自己的品牌（对于是否有必要“买脚”）还没有特别想明白，不然也会参与进去“卷”穿着率的，因为有这个排行榜，就会有企业不计代价地去“买脚”。
特步陷入“涉嫌操纵比赛”质疑
4月15日，特步卷入北京半马的风波，被认为在马拉松赛事中表现激进，被网友和跑者们诟病，甚至被质疑“涉嫌操纵比赛”。
2022年6月份发布的最新版的体育法，第五十一条提到，体育赛事实行公平竞争的原则。体育赛事活动组织者和运动员、教练员、裁判员应当遵守体育道德和体育赛事规则，不得弄虚作假、营私舞弊。
2024年3月14日，经国家体育总局第1次局务会议审议通过《体育赛事活动赛风赛纪管理办法》（自2024年7月1日起施行），进一步细化了关于赛风赛纪的规定，第二条提到，赛风赛纪违规指体育赛事活动中出现弄虚作假、操纵比赛、赛场暴力等违反竞赛规程规则和体育道德的行为。
一位长期关注跑步赛道的专业人士告诉21世纪经济报道记者，在当下的经济环境，体育赛事赞助商的话语权加重了。维护赞助商的合法权益没问题，但这一切不能凌驾于法律法规之上，也不能公然挑战公序良俗。各个赞助商各有各的权益，但统筹在组委会，这次北京半马的“黑跑”事件，组委会、品牌方等都应该给公众一个回应。
4月14日晚，特步相关负责人回应21世纪经济报道记者表示：“目前情况还在确认与多方调查核实中，后续有进一步的信息会第一时间进行沟通。”
特步最新ESG报告显示，十几年来，特步累计赞助马拉松赛事和活动超过1000场，是目前中国赞助马拉松赛事最多的运动品牌。目前特步通过65个特步跑步俱乐部，覆盖超200万名专业跑者。
不过，也有赛事服务行业的从业者告诉21世纪经济报道记者，特步近些年赞助超过千场的马拉松赛，要是没特步赞助，某些跑步赛事的商业价值，估计都很难找到运动品牌赞助商。单从商业角度看，特步的市场行为非常低效和浪费，但是一定程度补贴了国内的跑步市场。
一位律师表示，如果公众质疑这个比赛结果是否违反体育法51条，北京的体育部门应当依法立案调查，并根据调查结果决定是否依照体育法第113条第四项处理。从央视节目曝光监察部门查处李铁足球腐败案来看，操纵体育赛事谋取非法利益的现象如无法否认确实客观存在，要维护公信力，属地主管部门应当及时调查并公开回应质疑。
21世纪经济报道记者通过赛事官网的联系方式联系北京半马组委会，工作人员回复只是客服，不了解情况。截至发稿前，特步方面以及北京半马组委会官方都暂未公开发布回应消息。
押注跑步赛道是否能让特步突围？
特步从2008年开始布局跑鞋，连续十多年深耕跑鞋市场。据特步2023全年业绩报告，2023年，特步营收增长10.9%至143.46亿元；其中鞋履是贡献最大的产品，营收占比为57%，较2022年下降3个百分点。
在体育鞋服行业中，跑步品类覆盖人群多，跑步装备贡献了很多体育品牌营收的大头，跑鞋自然也是体育品牌非常重视的品类，可以突出品牌的专业技术水平。特步是国内鞋服品牌中最早突出聚焦跑步赛道的品牌，160X系列让特步在跑圈收割了一批专业跑者，千元级专业跑鞋的出圈，也让特步在专业化转型方面有一定的起色。
同时，赞助赛事、签约代言人等活动的增加，也推高了特步2023年的广告及推广费用，同比增长28%至19.62亿元，在总收入中的占比由2022年的11.9%提升至13.7%。
特步在财报中称，2023年中国内地的重点马拉松赛事中，特步跑鞋在所有及破三跑者中穿着率，处在国际及国产品牌第一。在最近结束的2024年厦门马拉松赛中，特步穿着率在所有及破三跑者中分别达到41.8%和43.8%。
2023年3月无锡马拉松，何杰就穿着特步160X系列，刷新男子马拉松国家纪录。杨绍辉也是穿着特步160X系列在福冈马拉松上打破了中国马拉松纪录。截至2023年12月31日，160X系列已经累计助力83位中国运动员斩获370个马拉松冠军。
特步创始人丁水波在财报中也提到了160X系列跑鞋表现优异，屡获市场高度认可。他表示，跑步领域的行业领先地位持续推动集团的业务增长，为了充分把握跑步市场所带来的机遇。
不过资本市场好像并没为特步在跑步赛道上的表现买单。2023年以来，特步市值下挫近50%。两年前特步股价曾一度达到15.87港元的高点，截至2024年4月15日中午，特步国际股价跌至4.41港元。
